Die Europäische Kommission hat Google mit einer Geldbuße von 2,95 Milliarden Euro belegt. Der Vorwurf: Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung im Bereich digitaler Werbung durch Selbstbevorzugung eigener Dienste. Neben der Strafe verlangt die Behörde ein sofortiges Ende der beanstandeten Praktiken sowie strukturelle Maßnahmen, um Interessenkonflikte in der Adtech-Architektur zu minimieren.
Wettbewerbsrechtlicher Kern: Artikel 102 AEUV und Bevorzugung von AdX
Nach Einschätzung der Kommission verstößt Google seit mindestens 2014 gegen Artikel 102 AEUV (Missbrauch von Marktmacht). Im Zentrum steht die Bevorzugung der eigenen Exchange AdX. Kritisch bewertet werden insbesondere der exklusive Zugriff auf Informationen zu „besten Geboten“ konkurrierender Marktplätze sowie eine priorisierte Einsteuerung eigener Gebote in Auktionen. Dies schwächt die Erfolgschancen alternativer Exchanges und SSP-Anbieter, verzerrt Preisfindung und reduziert Wahlfreiheit für Publisher und Advertiser.
Technischer Kontext: Wie RTB, Header Bidding und Latenzvorteile Märkte kippen
Bei Real-Time Bidding (RTB) interagieren DSPs, SSPs und Ad-Exchanges in Millisekunden. Schon geringe Vorteile bei Signalen (z. B. Bid-Infos, Routing-Prioritäten, Latenz) können Auktionen systematisch zugunsten eines Anbieters verschieben. In Header-Bidding-Szenarien etwa erwarten Publisher technologische Neutralität zwischen Exchanges; erhält ein Teilnehmer jedoch exklusiven Einblick in Konkurrenzgebote oder bevorzugte Leitwege, unterläuft dies den fairen Wettbewerb und kann Preise sowie Reichweite nachhaltig beeinflussen.
Googles Stellungnahme und Ankündigung eines Rechtsmittels
Google hält die Entscheidung für unbegründet und kündigt an, sie anzufechten. Laut Unternehmensangaben würden Strafe und Auflagen die Monetarisierung tausender europäischer Unternehmen erschweren und die tatsächliche Marktdynamik nicht widerspiegeln, in der es heute mehr Alternativen als je zuvor gebe.
Regulatorischer Kontext: Präzedenzfälle und verschärfte Aufsicht
Die Strafe reiht sich ein in frühere EU-Verfahren gegen Google: 2017 2,42 Mrd. € (Produktsuche), 2018 4,34 Mrd. € (Android) und 2019 1,49 Mrd. € (Publisher-Verträge in AdSense). Siehe u. a. die Pressemitteilungen der EU-Kommission zu 2017 (IP_17_1784), 2018 (IP_18_4581) und 2019 (IP_19_1770). Zusätzlich hat die französische CNIL jüngst eine Geldbuße von 325 Mio. € verhängt, u. a. wegen Werbeeinblendungen in Gmail ohne gültige Einwilligung sowie Cookie-Verstößen, was den Trend zu strengerer Datenschutz- und Werbeaufsicht in der EU bestätigt.
Auswirkungen auf Markt, Compliance und Cybersicherheit
Die Auflagen der Kommission dürften Interoperabilität und Transparenz zwischen Exchanges, DSPs und SSPs stärken und das Risiko wettbewerbswidriger Praktiken senken. Für Unternehmen bedeutet das Anpassungen im Adtech-Stack: Lieferanten-Management, Datenfreigaben, Auktions-Logging und unabhängige Verifizierungen gewinnen an Gewicht. Sicherheitsseitig rückt die Supply-Chain-Governance in den Fokus, etwa über ads.txt/app-ads.txt, sowie robuste Maßnahmen gegen Invalid Traffic (IVT) und Bot-Traffic (z. B. nach MRC-Standards). Parallel gilt Privacy-by-Design unter GDPR/ePrivacy als Muss: korrektes Einholen, Protokollieren und Verwalten von Einwilligungen, idealerweise mit TCF 2.2-konformen CMPs.
Praktische Schritte umfassen: regelmäßige Audits von SDK/JS-Integrationen, Monitoring von Anomalien in Bidding-Request-Ketten, klare Mediationsregeln für Auktionen, Segmentierung von Zugriffsrechten auf Daten, Härtung von RTB-Endpunkten und die Einführung unabhängiger Bid-Winner-Verifikationen. Für Werbetreibende kann sich der Plattformmix erweitern und Preisbildung neu kalibrieren; Publisher profitieren langfristig von mehr Wettbewerb, sofern Prozesse sauber dokumentiert und überprüfbar sind.
Unternehmen sollten den regulatorischen Impuls nutzen, um ihre Programmatic-Architektur resilienter zu machen: Anbieterinventar aktualisieren, transparente Auktionsregeln definieren, Log-Daten und Qualitätsmetriken (IVT-Rate, Viewability, Latenz) kontinuierlich auswerten und Consent-Management samt Cookie-Kontrollen auf den neuesten Stand bringen. So sinken rechtliche und sicherheitsrelevante Risiken, das Vertrauen der Nutzer wächst, und Media-Investitionen werden effizienter – in einem Markt, der sich in Richtung fairer Wettbewerb und nachprüfbare Compliance bewegt.
