Европейская комиссия наложила на Google штраф в размере 2,95 млрд евро за злоупотребление доминирующим положением на рынке технологий цифровой рекламы и «самопредпочтение» собственных сервисов. Регулятор также обязал компанию прекратить антиконкурентные практики и принять структурные меры для минимизации конфликтов интересов в экосистеме adtech.
Основания решения и механика злоупотреблений
По выводам Еврокомиссии, Google нарушала статью 102 Договора о функционировании ЕС (TFEU) как минимум с 2014 года, предоставляя приоритет своей рекламной бирже AdX. Ключевые претензии регулятора: доступ AdX к информации о «лучших ставках» конкурентов и преимущественная подача собственных бидов на аукционах, что снижало шансы альтернативных бирж и SSP-напровайдеров выигрывать инвентарь.
Технический контекст: как работает RTB и где возникает перекос
В экосистеме real-time bidding рекламные заявки обрабатываются за миллисекунды несколькими платформами — DSP, SSP и биржами. Любое преимущество в доступе к сигналам (данные о ставках, приоритет на уровне маршрутизации или латентности) способно сместить баланс в пользу одной стороны. Практики «самопредпочтения» нарушают принцип технологической нейтральности аукциона и препятствуют честной конкуренции, особенно в сценариях, где издатели применяют header bidding и полагаются на равноправную конкуренцию между биржами.
Позиция Google и планы обжалования
В Google считают решение необоснованным и заявили о намерении его оспорить. По словам Ли-Энн Малхолланд, руководителя отдела нормативно-правового регулирования, штраф и предписанные изменения «затруднят монетизацию для тысяч европейских бизнесов» и не отражают реальную конкурентную динамику рынка, где «сегодня больше альтернатив, чем когда-либо».
Регуляторный фон и прецеденты
Это уже четвертый крупный штраф Еврокомиссии в адрес Google за злоупотребления доминированием: в 2017 году — 2,42 млрд евро (сравнение цен в поиске), в 2018 — 4,34 млрд евро (Android), в 2019 — 1,49 млрд евро (ограничения показа рекламы конкурентов у издателей). На прошлой неделе французская CNIL дополнительно оштрафовала компанию на 325 млн евро за показ рекламы пользователям Gmail без согласия и нарушения, связанные с cookie. Совокупный контекст подчеркивает ужесточение контроля над цифровой рекламой и защитой данных в ЕС.
Риски и влияние на экосистему онлайн-рекламы и кибербезопасность
Предписания Еврокомиссии могут привести к большей интероперабельности и прозрачности между биржами, DSP и SSP, снизив риск антиконкурентных практик. Вместе с тем бизнесам придется адаптировать стеки adtech, усиливая контроль поставщиков, управление соглашениями об обмене данными и аудит логов аукционов. С точки зрения кибербезопасности это означает приоритизацию управления цепочкой поставок (ads.txt/app-ads.txt), противодействия рекламному мошенничеству (IVT, бот-трафик) и строгого соблюдения принципов privacy-by-design в рамках GDPR/ePrivacy, включая корректное получение и хранение согласий пользователей.
Что это значит для рекламодателей и издателей
Рекламодателям стоит ожидать расширения выбора площадок и возможного пересмотра цен на инвентарь по мере выравнивания условий конкуренции. Издателям важно усилить прозрачность аукционов, документировать правила медиации и внедрять независимые механизмы верификации победивших ставок. Для всех участников критичны: регулярный аудит интеграций SDK/JS, мониторинг аномалий в цепочках запросов, актуализация CMP (TCF 2.2), сегрегация прав доступа к данным и защита эндпоинтов RTB от злоупотреблений.
Решение Еврокомиссии по делу adtech против Google — сигнал к системному пересмотру архитектуры программной рекламы в ЕС. Бизнесам стоит использовать момент для усиления комплаенса и киберустойчивости: инвентаризировать поставщиков, настраивать прозрачные правила аукционов, внедрять логи и метрики качества трафика, а также обновлять политики consent management и контроля cookie. Такой подход поможет снизить регуляторные риски, укрепить доверие пользователей и повысить эффективность закупок в условиях более честной конкуренции.
