Європейська комісія оштрафувала Google на 2,95 млрд євро за зловживання домінуючим становищем у технологіях цифрової реклами та самопріоритизацію власної інфраструктури. Регулятор, посилаючись на статтю 102 ДФЄС (TFEU), вимагає припинити антиконкурентні практики й запровадити структурні заходи для мінімізації конфліктів інтересів у екосистемі adtech.
Ключ претензій: доступ до «найкращих ставок» і преференції для AdX
За висновками Єврокомісії, з 2014 року Google надавала перевагу власній біржі AdX, зокрема через доступ до сигналів про «best bid» від конкуруючих SSP/бірж і пріоритет у маршрутизації заявок. Такі асиметрії даних і латентності спотворюють результати аукціонів та знижують шанси альтернативних майданчиків на виграш інвентарю.
Як влаштовано RTB і де виникає дисбаланс
У real-time bidding тисячі запитів обробляються за мілісекунди DSP, SSP та біржами. Будь-яка перевага в доступі до сигналів торгів або пріоритет на рівні таймінгу порушує технологічну нейтральність аукціону. Це особливо критично у сценаріях header bidding, де чесна конкуренція між біржами має забезпечувати найвищу ставку та прозорість для видавця.
Позиція Google: оскарження та аргументи ринку
У Google вважають рішення безпідставним і планують апеляцію. Компанія стверджує, що штраф і вимоги до змін ускладнять монетизацію тисячам європейських бізнесів і не відображають актуальної конкуренції в програматик-рекламі. Разом із тим регулятор наполягає, що саме структурні бар’єри та інформаційна асиметрія обмежували вибір і доходи видавців.
Регуляторний контекст і прецеденти в ЄС
Це вже четвертий великий штраф Єврокомісії щодо Google: 2,42 млрд євро (порівняння цін у пошуку, 2017), 4,34 млрд євро (Android, 2018), 1,49 млрд євро (обмеження реклами конкурентів у видавців, 2019). Додатково французька CNIL нещодавно наклала штраф 325 млн євро за показ реклами в Gmail без належної згоди та порушення cookie-практик. Тенденція свідчить про жорсткіший нагляд за adtech і даними в ЄС.
Вплив на екосистему: інтероперабельність, прозорість і кібербезпека
Вимоги Єврокомісії можуть посилити прозорість аукціонів та інтероперабельність між DSP, SSP і біржами. Для бізнесу це означає перегляд стеків adtech, контроль договорів даних і аудит логів аукціонів на рівні log-level data. У площині кібербезпеки пріоритетними стають: керування ланцюгом постачання (ads.txt/app-ads.txt, sellers.json, supplychain object), протидія IVT/бот-трафіку, і privacy-by-design відповідно до GDPR/ePrivacy (правильне отримання, зберігання та доведення згод, актуальна CMP за TCF 2.2).
Що робити рекламодавцям
Очікуйте ширшого вибору інвентарю та можливого перегляду цін у міру вирівнювання конкуренції. Рекомендовано впровадити Supply Path Optimization, вимагати log-level дані від партнерів, порівнювати win-rate між біржами, налаштувати детектування аномалій (свічі IVT, нетипові ланцюги запитів) і застосовувати сегрегацію доступів до даних.
Що робити видавцям і платформам
Документуйте правила медіації, використовуйте незалежну верифікацію переможних ставок і забезпечуйте рівні умови для всіх бірж. Регулярно проводьте аудит SDK/JS-інтеграцій, оновлюйте CMP під TCF 2.2, захищайте RTB-ендпоінти (rate limiting, WAF, mTLS), застосовуйте принцип найменших привілеїв і ведіть централізовані логи з ретенцією для форензики.
Рішення Єврокомісії — сигнал до системного перезапуску правил гри в програматик-рекламі ЄС. Компаніям варто інвентаризувати постачальників, стандартизувати прозорі аукціони, впровадити метрики якості трафіку та аудит ланцюгів постачання, оновити політики consent management і контролю cookie. Такий підхід знижує регуляторні та безпекові ризики, підсилює довіру користувачів і підвищує ефективність закупівель у більш чесному та безпечному RTB-середовищі.
